Artigo CRM e LRM
Alexandre Giorgio
“Bom dia Dona Cleuza! Como vai o Seu Antônio? Ele sarou da dor nas costas? Não esquece do remédio do Marquinhos seu filho; o médico receitou duas caixas e a primeira já deve estar acabando. Quer aproveitar e já levar a segunda?”
“Boa tarde Dona Cleuza! Como estavam as frutas que a senhora levou semana passada? Hoje recebemos abacaxis; aproveite que estão bem doces e leve pelo menos um para a Sandrinha sua filha que adora abacaxi! Pode pegar dois e o segundo é presente nosso pois nesta semana ela completa 12 anos e eu sei que ela adora!”
Esse tipo de relacionamento entre o “dono da venda” ou da farmácia já foi muito comum antigamente pois o comércio de bairro era a principal fonte fornecedora de produtos e serviços e os conceitos de hipermercado e de rede de lojas, era ainda uma utopia longínqua. Quase um sonho impossível.
No entanto, esse sonho já é realidade há algum tempo e esse conceito de massificação tomou conta de quase todo o mercado, eliminando a maior parte dos pequenos comerciantes de bairro e, com eles, todo o conhecimento da vida das pessoas, desejos e necessidades, o que tornava possíveis relacionamentos de anos, e até de gerações. Além disso, inviabilizou a existência do “caderninho” que possibilitava o famoso: “Seu José, anota pra mim que no fim do mês eu pago tudo.”
Em substituição ao “caderninho”, o mercado inventou o cartão de crédito, o “cheque-pré”, o crediário etc. e em seguida criou as chamadas factorings que antecipa o recebimento do dinheiro e ainda “terceiriza” o risco de inadimplência.
Ainda faltava preencher a lacuna do conhecimento dos desejos e necessidades e hábitos dos clientes e foi aí que entrou o CRM (Costumer Relationship Management) que é formado por ferramentas de coleta e armazenamento de dados e de tratamento e cruzamento desses mesmos dados que resultam em informação de qualidade que são utilizadas nas tomadas de decisão estratégicas das empresas.
O conceito básico do CRM é “aprofunde o conhecimento que tem de seus clientes, crie laços de relacionamento, mostre que aprendeu sobre as necessidades deles e que soluciona os problemas com a máxima presteza, agilidade e intimidade”.
Mas, como nada é perfeito, a substituição do “caderninho” pelas modernas ferramentas de crédito aumentou o custo do negócio, da manutenção do cliente e, naturalmente, esse custo foi repassado para o cliente. Do lado do CRM não foi muito diferente, pois a corrida pela construção de enormes bancos de dados e ferramentas sofisticadíssimas de extração de informações consumiram montanhas de dinheiro e acabou gerando enormes volumes de dados desatualizados e obsoletos cujas informações não tinham um valor real, ou pelo menos não trouxeram os benefícios esperados inicialmente.
Então onde está o truque? Por que se fala em CRM ainda hoje?
Como sempre, o equilíbrio e o bom senso são as chaves de todo o processo bem sucedido. O segredo está exatamente na compreensão de que um banco de dados ou sistema de informação é vivo e dinâmico e por isso tem de ser bem “alimentado” e cuidado constantemente. A segunda coisa vital para o CRM bem sucedido é criar os procedimentos e ferramentas com um objetivo bem definido; é necessário saber o que se quer e perseguir insistentemente esse foco, caso contrário os sistemas e bancos viram uma confusão de dados e botões que não tem fim e não traz nada de realmente proveitoso.
Mas o que isso tem a ver com a advocacia e com escritórios jurídicos?
Criei e defendo o LRM Legal Relationship Marketing, que é, antes de mais nada, uma forma de marketing criado para Escritórios Jurídicos e Departamentos Jurídicos de empresas que observa com rigidez o Estatuto da Advocacia e da OAB e o Código de Ética e Disciplina da OAB.
O LRM está fundado em um conceito triádico pois se propõe a fortalecer e desenvolver a MARCA, aprimorar e melhorar a PERFORMANCE, no sentido da percepção do cliente sobre o trabalho do profissional de Direito e criar novos serviços para os clientes, e, finalmente, expandir e aprofundar RELACIONAMENTOS com clientes e mercado.
É na parte de RELACIONAMENTOS, ou Relationship Marketing, que mora a necessidade e o uso do CRM, pois essas ações precisam ser estruturadas, registradas e constantemente gerenciadas, função que caba às ferramentas de CRM e em especial à tecnologia da informação em que se baseia.
O casamento do LRM com o CRM de dá no aspecto da inteligência e foco no mercado jurídico pois, como já disse antes, todo o processo bem sucedido precisa basear-se em um foco e ter um objetivo bem marcado e é na hora dessa definição, ou no desenho da ferramenta, que o LRM faz a diferença, pois vai estabelecer os limites e caminhos que o sistema usado deve percorrer tendo em vista os interesses e áreas de atuação do escritório jurídico. No caso dos Departamentos Jurídicos de empresas, o LRM trabalha com o CRM com uma visão de atendimento a clientes internos que são as áreas de negócios, outros departamentos, empresas coligadas etc.
Cruzamento de dados e informações dos clientes e dos seus mercados são fundamentais na hora de oferecer outros serviços e importantíssimo para oferecer um serviço cada vez melhor ao seu cliente. As empresas, que são o grande foco das atenções dos escritórios jurídicos, precisam mais do nunca do auxílio de seus advogados em áreas que vão além do contencioso. O Direito consultivo, em conjunto com o preventivo, estão virando um grande diferencial no mercado jurídico pois, é até desnecessário dizer que, evitar um problema é muito melhor que conserta-lo mais adiante e as empresas estão enxugando tudo o que podem para ficar cada vez mais competitivas. Esse tipo de resultado tem sido muito bem vistos pelos processos de Governança Corporativa, por exemplo.
Em uma eficiente prestação de serviços para as empresas, o consultivo e preventivo precisam estar intimamente alinhados com os caminhos e diretrizes das empresas o que pressupõe muito conhecimento e armazenamento de informação. Essas informações e o conhecimento do negócio do cliente aliados com a inteligência e criatividade dos profissionais do escritório jurídico vai permitir enxergar outros caminhos e portas para novos serviços e o que é ainda mais fundamental: a manutenção desse cliente na carteira do escritório.
Lembro que o primeiro passo para ganhar mais mercado e clientes é manter os que já existem.
Sobre tecnologia é sempre bom lembrar que seu uso é importante e vital, mas de uma maneira inteligente, de forma a reduzir e agilizar o trabalho burocrático dentro do escritório, permitindo que o advogado se ocupe com sua atividade principal que é advogar e prestar um bom serviço além de utilizar seu tempo na construção de relacionamentos, fundamental para a conquista da confiança.
O LRM e o CRM lançam mão de ferramentas eletrônicas e também as usam tanto para agregar valor ao cliente quanto para minimizar o esforço do advogado dentro do escritório.