Marketing jurídico
Artigo Alexandre Giorgio
Pergunta mais do que clássica e fundamental, é obrigatória em toda conversa que tenho com amigos e conhecidos advogados e operadores de Direito ao descobrirem que trabalho com marketing jurídico:
Marketing Jurídico? O que é isso?
A resposta é simples, porém, torna-se mais clara quando estabelecemos o que é Marketing e o diferenciamos de Publicidade e Propaganda.
É moda “acusar” qualquer coisa de marketing. A apresentação de mulheres semi-nuas em veículos de comunicação é “marketing” para vender e conseguir audiência, ter um filho de um famoso, ou famosa, também o é e assim vai … triste sina destes pobres operários do diferencial competitivo e guerreiros da percepção positiva; passaram a dividir a mesma sala Philip Kotler, McCarty, Al Ries, Jack Trout, Godin e outros tantos sérios (controversos ou não) com bailarinas, modelo-manequim-e-atrizes, apresentadores de programas de tv etc.
Antes de mais nada, deixo claro que nada tenho contra fofocas ou belos corpos semi-nus na televisão ou em revistas, ao contrário, sou a favor e sempre que posso prestigio essas … manifestações, claro que não sem antes apertar o “mudo” no sempre atento controle remoto(isso é até questão de preservação da sanidade mental).
Mas esta sala já está cheia demais e como acontece sempre quando um grupo cresce muito: devemos estabelecer subdivisões.
Antes de subdividirmos esta fauna é fundamental a diferenciação de Propaganda, Publicidade e Marketing, tarefa esta que é tanto controversa quanto necessária.
Lembremos de que publicidade e propaganda são assuntos delicada e severamente tratados pelo código de ética da OAB que, cada vez mais, preocupa-se com o tema e vem trazendo novas diretrizes reguladoras no sentido da abertura e adequação à realidade competitiva do mercado.
Com a orientação para o mercado e o refinamento das pesquisas de mercado, o cliente passa a ser o principal objetivo e surge a necessidade de medir o valor de cada cliente
Anos 70 – Valor = Qualidade do produto
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Preço
Anos 80 – Valor = Qualidade do produto + Qualidade do serviço
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Preço
Anos 90 – Valor = Qualidade do produto + Qualidade do serviço
+ RELACIONAMENTO
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Preço + Custo do Cliente
A PUBLICIDADE E a PROPAGANDA têm em comum o fato de serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções:
O termo Propaganda foi criado para as ações de difusão e comunicação persuasiva de idéias, disseminar ideologias, de incutir uma ideia ou uma crença na cabeça das pessoas (políticas, religiosas, míticas etc.). Como exemplos podemos citar o PT (partido dos trabalhadores) que posicionou-se como o paladino dos injustiçados trabalhadores, de esquerda (ou do contra, como preferir); não importa se está ou não no poder ou se seus representantes são da aristocracia ou apresentam-se em roupas de grifes extremamente caras; a percepção é a mesma.
No campo religioso cito algumas frases clássicas como: “Deus é fiel” ou “só se chega a Deus através de mim” e até “a televisão é coisa do demônio”, esta última em outdoors espalhados por toda periferia de São Paulo.
Publicidade define ações de incentivo de consumo de produtos e serviços , no sentido de divulgação, tornar público, informar, sem que isso signifique necessariamente em persuasão, da mesma maneira que o karatê é uma arte marcial mas não se treina necessariamente para brigar. Exemplos aqui são quase desnecessários: “beba isso”, “compre”, “use” “cartão xyz, porque a vida é agora” e tudo recheado de muitas imagens chamativas e atrativas.
É bem verdade que essa diferenciação caiu em desuso. Nem mesmo os operadores da comunicação fazem uso dessa diferenciação; mas ela existe.
O marketing, por sua vez, é percepção. Isso quer dizer que não importa o que se diga de um produto ou serviço, mas o que realmente está gravado nas mentes dos consumidores. As ferramentas que o marketing usa, e entre elas a publicidade e a propaganda, são sempre direcionadas no sentido de atuar sobre a percepção do consumidor e lá deixar bem claro e posicionado o que se deseja.
É evidente que a concorrência e a diversidade de mercados transforma praticamente todos os produtos e serviços em commodities e o trabalho do marketeiro é definir o mercado alvo, exaltar seu diferencial competitivo e conseguir que este mercado perceba o produto ou serviço da forma correta e ainda armazene em suas mentes como referencial.
A mente humana armazena as informações em pequenas caixas e rotula cada uma delas de forma a facilitar a localização. É com esses rótulos e com a “organização” das caixinhas que o marketing se preocupa; não de forma mística ou mágica, mas com trabalho de posicionamento da marca, análise de mercado, banco de dados, relacionamento, comunicação corporativa, publicidade, propaganda e outras tantas ferramentas de comunicação.
Em outras palavras, o marketing estuda, desenvolve e aplica formas de ganhar terreno no mercado competitivo, através de ferramentas que potencializem os diferenciais competitivos, de forma que o produto ou serviço seja percebido e posicionado nas mentes do cliente/consumidor-alvo de maneira positiva.
Voltando à nossa fauna, podemos deixar então o grupo do exibicionistas e demais animais vorazes por exposição gratuita em num grupo que pode ser chamado de Publicosidade, que não se importa com ideologias e tão pouco com a qualidade de percepção, apenas impulsionam o consumo da imagem. É um grupo que vive apenas de publicidade e não de produto ou serviço, isso é detalhe.
Dizer que a Tiazinha é marketeira é o mesmo que dizer que um hipocondríaco é médico.
Marketing Jurídico
No ambiente jurídico, onde o que se negocia são serviços, a necessidade do marketing é ainda maior por causa do Código de Ética e Disciplina da OAB.
E isso não é ironia.
Em grandes linhas o Código de Ética e Disciplina da OAB limita as iniciativas de publicidade e propaganda pois são técnicas de persuasão que são incompatíveis com a sobriedade da advocacia pois é a matéria que discute os direitos de cada um; fica claro que não se persuade ao que é de direito. Porém é inegável que a atividade da advocacia é mercantilista, todos sabemos que não é barato contratar uma boa assessoria jurídica. Os escritórios e advogados visam o lucro e neste aspecto é um negócio.
Bem, como em todo negócio existe um mercado e mercado chama competitividade, acabamos de estabelecer o elo principal da ligação do Direito com marketing (market que é mercado em inglês).
Apesar de facilmente percebermos que o marketing e a advocacia têm um elo forte, é preciso entender que é um mercado muito específico e repleto normas de regulação, digo auto-regulamentação.
É simples imaginar a necessidade; a cada dia que passa mais escritórios jurídicos e sociedades de advogados são abertos, ou ainda mais ilustrativo, a cada ano as várias faculdades de direito credenciam centenas de novos profissionais e a OAB licencia algumas dezenas de advogados. O mercado aumenta … a oferta de serviço também … então, como os clientes optam por um ou outro escritório ou profissional? Ou seja, QUAL O DIFERENCIAL COMPETITIVO de um em relação ao outro??
O marketing jurídico praticamente não lança mão de publicidade ou propaganda mas de outras ferramentas de relacionamento e comunicação com o mercado de forma a posicionar o escritório jurídico e o advogado segundo o diferencial competitivo de cada um. E é certo que todos têm, apenas é necessário um exercício interno (geralmente com auxílio profissional correto) para descobrir qual … ou quais.
O segredo está na correta definição E APLICAÇÃO dos conceitos, valores e missão do escritório.
A contratação de um escritório jurídico ou advogado passa NECESSARIAMENTE pela CONFIANÇA; e é em cima dessa percepção de confiança que vai se basear toda a estratégia de marketing jurídico.
A confiança, e por conseqüência o cliente, é conquistada trabalhando três ítens básico e essenciais: Relacionamento, Marca e Performance.
Bom relacionamento com os clientes e mercado para que contratem e indiquem o serviço a terceiros (relationship marketing).
Marca conhecida e sólida, pois uma boa marca e conhecida de maneira positiva transparece um serviço confiável (branding).
E a performance na prestação dos serviços com os clientes tem de ser necessariamente boa. Quero dizer que o cliente precisa perceber que recebeu o melhor serviço jurídico que existe; não basta fazer o melhor; é necessário que o cliente perceba que recebeu o melhor. Ficar satisfeito ou surpreendido com o serviço cria e amplia a sensação de confiança (performance).
Em poucas linhas, marketing jurídico estuda, desenvolve e aplica formas de ganhar terreno no mercado de advocacia, através de ferramentas que potencializem os diferenciais competitivos, para que o advogado e o escritório jurídico sejam percebidos e posicionados na mente do cliente/consumidor-alvo como de confiança.
