Iniciar este texto com termos como “Bits e Bytes” é uma volta ao passado; todo mundo já ouviu isso antes e não agrega nada, pois esse termo, altamente técnico, serve apenas para confundir, estigmatizar e mitificar algo que nos é tão mais palpável e real: a Era Digital.
Chamar de virtual algo tão presente em nosso dia-a-dia soa distante demais para o que é na realidade esse processo midiático que não mais se restringe à Internet; está em todo lugar e a toda hora em nossas vidas colaborando no trabalho e no lazer, formando opinião e, acima de tudo, construindo marcas novas e solidificando as já consagradas.
Fundamental ao tentarmos compreender o processo de construção de marcas, ou branding em inglês, é aceitarmos que as marcas se constroem e solidificam em nossa mente e apenas aí é que têm valor cognitivo e significação; é a percepção que temos das marcas, e seu posicionamento, que realmente contam e torna-se fundamental entendermos bem isso se quisermos falar em construção de marca. Isso não é novo e foi competentemente explicado por Al Ries e Jack Trout no livro da década de 80 chamado “Posicionamento: a guerra por sua mente”.
A publicidade, hoje chamada de tradicional, pautada em anúncios pagos em canais de tv aberta, rádio, jornais, revistas e outdoors ainda movimenta bilhões anualmente em todo o mundo, tornou-se extremamente cara e o acesso a ela cada vez mais restrito às grandes corporações que, mesmo dispondo de muita verba para a publicidade, usa esses veículos com muita parcimônia após profundas análises desse investimento antes e após a veiculação. Usualmente, ao prestarmos bastante atenção aos anúncios que hoje circulam, percebemos que são cooperados, ou seja, há nelas a presença de mais de uma marca ou empresa aproveitando o mesmo espaço e, naturalmente, também participa do investimento (também paga o espaço).
Esse tipo de publicidade tem a grande vantagem de acessar um enorme número de pessoas, o que as mídias digitais ainda não conseguem fazer, ao mesmo tempo, a publicidade tradicional sempre se valeu, e com grande habilidade, de uma mensagem única e forte, para marcar e posicionar am marca e o produto na mente das pessoas, e mais, a linguagem da televisão tem mais facilidade em contar histórias. É aqui que reside o segredo das marcas; elas contam histórias e elas são fáceis de guardar e posicionar em nossa mente. Em seu livro “O que são ciências cognitivas” (Editora Brasiliense) Adriana Soares escreve sobre o papel das histórias na cognição humana e na memória:
“Baseado nas idéias dos trabalhos anteriores, cria-se a noção de história gramatical. Esta noção implica que toda história tenha um personagem principal que realize vários subobjetivos para a obtenção de um objetivo final. Os indivíduos lendo estas histórias, criam suas expectativas para a realização do objetivo esperado e, quando o final corresponde a esta expectativa, a história será facilmente lembrada, mas, se, ao contrário essas expectativas forem rompidas, a história terá muito mais probabilidade de ser esquecida.”
Não há histórias mais conhecidas do que os mitos e personagens mais lembrados do que os heróis mitológicos construídos sobre arquétipos. Os publicitários recontam as mesmas histórias há anos e não nos cansamos de ouvi-las e, sem nos darmos conta, imaginamos que consumindo aquela determinada marca, estaremos construindo da mesma forma a nossa própria história de vida.
Já sabemos que marcas e produtos são coisas diferentes, porém o que os anos 90 nos mostraram é que as marcas podem substituir os produtos a Nike é o maior ícone dessa geração. A Nike não possui uma única fábrica que seja; todos os produtos que encontramos com esta marca são produzidos por terceiros. A Nike produz propaganda e constrói a sua marca através da publicidade e do marketing, enquanto licencia o uso de seu logotipo. As histórias que a Nike conta usam sempre esportistas de ponta como personagem principal de sua própria vida e nos diz que usando os mesmos produtos teremos uma vida igualmente bem sucedida. Este é um exemplo extremo que usamos apenas para ilustração, uma vez que a realidade dos escritórios de advocacia e dos advogados é bem, diferente, principalmente no que trata sobre a publicidade.
As novas mídias, entre elas a Internet, ajudam a construir essas histórias de maneira diferente, mas também eficiente através da interação com o consumidor. A era digital nos pegou de jeito e a publicidade, antigamente restrita aos meios impressos e televisão, hoje sai a campo para nos pegar no trabalho e na rua. Porém, ao mesmo tempo que nos permite interagir com a marca ou com a empresa, seu alcance e sua linguagem são bem diferentes pois os publicitários entendem que não podem atingir a todos em um só tempo e com uma única mensagem, ao contrário, essas mídias digitais funcionam muito bem se segmentadas e restritas a pessoas que não podem mais ser vistas como “alvos”, mas como seres humanos que recebem a mensagem e as codifica, decodifica e entende de maneira muito específica e particular.
O conceito de “público alvo” é um ranço da escola funcionalista da comunicação que entendia as pessoas como meros receptáculos passivos às mensagens dos anunciantes. Isso mudou bastante e atingiu seu ponto mais alto justamente com o diálogo com a mensagem através do próprio meio com as escolas Estruturalista e da Teoria da Informação, da comunicação. Uma mensagem recebida entra em conversação com as experiências pessoais, cultura, momento da vida, estado emocional etc e é alterada por cada pessoa diferentemente; é a cognição em ação mexendo com a percepção que cada indivíduo tem das mensagens do mundo.
Estamos vivendo uma era de mudanças radicais na comunicação e o ícone dessa transição é a discussão sobre o tipo de tecnologia para transmissão da TV digital. Na verdade pouco importa se será adotado o padrão japonês ou o americano, ambos têm as mesmas potencialidades que reside no fato de transformar a aquele aparelho transmissor de imagens e sons por outro que é ao mesmo tempo veículo real de diálogo com consumidores potenciais. A questão é que essa tecnologia permite que mais canais sejam criados e que os mais diferentes grupos passem a usar essa ferramenta que não apenas os grandes conglomerados midiáticos hoje existentes. Essa discussão trata de poder.
Nesse novo cenário, onde as pessoas não estariam relegadas à condição de espectadores passivos, mas de atores em diálogo, os escritórios de advocacia e os demais operadores do Direito precisam repensar as restrições comunicacionais ora vigentes por um formato mais aberto, mas consciente e sempre com ética, e com isso terão mais chances de verdadeiramente democratizar o acesso à informação jurídica e, conseqüentemente, à justiça.
A construção de marcas jurídicas, até pouco tempo atrás, pautava-se apenas na tradição da família do advogado, no sobrenome que trazia por si só a confiança, que era herança familiar. Hoje estamos vendo escritórios de renome internacional entrando no mercado nacional e já com uma imagem forte e confiável. Isso se dá por causa da facilidade ao acesso às informações do mundo inteiro, isso foi o que a globalização trouxe para o mundo das marcas jurídicas. Grande escritórios e grandes grifes de advocacia fazendo parte do cenário nacional e já com suas histórias prontas para serem contadas a todos para ajudá-los a posicionarem-se nas mentes das pessoas, não mais por uma herança familiar (talvez até sim … em seus paises de origem), mas com consciência e tradição em publicidade e marketing.
A mídia está mudando e com ela a comunicação. É hora de encararmos essa realidade de frente e passarmos a construir nossas marcas jurídicas com profissionalismo e principalmente pautados sobre um código de ética… nacional.
